王冠雄：50亿的超级大单品如何引爆?深八君畅的“势能营销”

　　营销1.0、2.0的时代已经一去不复返了。

　　当传统企业主刚学会买流量、SEO和社交网络营销时，新一次浪潮已经汹涌袭来，而且异常凶猛！这一次，是“势能营销”。一些先知先觉的公司正在悄悄大胆探索、玩起来！

　　【常温乳酸菌市场，很像当年的凉茶】

　　3月22日，君乐宝“君畅乳酸菌全国上市暨品牌战略发布会”在成都盛大举行。在全国近千名经销商的见证下，君畅与来自全球的供应商共同发起“常温乳酸菌品质升级联盟”保障产品领先品质，并联合代言人赵丽颖正式发布“我的畅活法”全新品牌主张。

　　AC尼尔森快速消费品研究部总监肖潇公布的监测数据显示：近年来常温乳酸菌饮料市场持续保持快速增长，增长速度持续多年保持在40%以上，成为乳品行业增长最快的品类！

　　常温乳酸菌饮料市场的高速增长，是因为其满足了消费升级的趋势。营养学专家于小冬解释称：“低温冷灌装的常温乳酸菌饮料更迎合年轻消费者在营养与功能上的诉求，同时又能适应不同饮用场景，更便利、更畅快的满足消费者的个性需求，将成为未来几年最具潜力的一个品类。” 但是，目前中国常温乳酸菌市场百花齐放、百家争鸣，然而更多品牌主要集中在区域市场竞争，全国性的品牌还没有出现。

　　我认为，常温乳酸菌市场很像当年的凉茶市场----当年凉茶只是流行于广东民间的一种饮料，在加多宝和王老吉(当时双方还没撕破脸)的精心运作下，一举战略定位于“怕上火”的功能饮料，并通过灌装工艺成功工业化，才有了后面的市场奇迹。

　　需要强调的是，君乐宝是国内率先引进博世集团低温冷灌装生产线的乳品企业。“作为欧洲无菌设备制造的领导者，博世之所以选择君乐宝合作，是因为其在产品品质上精益求精的精神与博世的品牌理念高度吻合。”博世集团亚太区销售总监Boris Becker在会上对君畅表示了高度认可，“引进低温冷灌装生产线可使君畅产品更加安全可靠、口感更优，同时最大程度保留产品的营养。”

　　此外，君乐宝还在产品的消费体验上精益求精，斥资千万研究产品的保鲜封口，在保障品质安全的同时，更加方便消费者的饮用，率先解决了常温乳酸菌行业长期以来，因包装封口问题导致消费体验差的难题，在产品工艺上实现了质的飞跃。

　　快速增长的市场、缺乏全国性品牌、产品工艺的突破、营销的强势破局----凉茶市场启动之时和常温乳酸菌市场启动之时竟然如此相像，难怪学者们总是喜欢说历史是惊人的相似！

　　【新品类，往往借新人类的势能引爆】

　　实际上，君乐宝高层对常温乳酸菌的战略市场机遇洞若观火。

　　“正是因为看中了其中巨大的市场潜力，君乐宝已将做大君畅作为继奶粉之后布局全国的战略举措，进一步发力全国市场。” 君乐宝乳业执行总裁仲岩坦言。未来5年，君乐宝将把君畅作为战略布局的拳头产品，力争将其打造成年销售额50亿元的超级大单品，并借此提升君乐宝作为全国综合性乳企的竞争实力。

　　我刚才已经分析了，从市场真正全国性启动的意义讲，“常温乳酸菌”对于许多消费者而言还是一个比较新的品类。那么问题来了，50亿元的超级大单品如何成功引爆？让我看，答案是势能营销。

　　势能营销，是我在“重创新--传统企业互联网+转型的第一堂课”中提出来的，它和入口级产品、重度垂直战略、生态组织构成了四大模块。现在许多企业都在实践“势能营销”。

　　举两个简单的例子：你把石头放在山上再滚下来，它将会产生巨大的力量。飞机高速飞行中不巧碰到一只鸟，很可能会机毁人亡。这是因为飞机飞得足够高，足够快，相对加速度足够大，我们称这个就是势能。

　　我一直认为，新品类往往从新人类引爆！即喜欢尝鲜、表达能力强的年轻消费群体，往往能快速拉动一个新品类进入市场，从小众走入大众。从凉茶、小米手机等许多快消品案例身上，已经多次证明了这一点。毕竟，未来是年轻人的，况且他(她)们在互联网上占据话语权！

　　那么，君畅作为一个较新市场品类的常温乳酸菌，当然盯上了以90后为代表的年轻人。在这个娱乐至死的时代，年轻人喜欢的明星自然就成了最理想的代言人。为什么最精明的老板们，永远舍得掏大钱给最红的明星？因为值。

　　以君畅为例，果断出手签下了赵丽颖。作为90后人群中具有广泛影响力的“人气女王”，赵丽颖与君畅牵手可谓明星与品牌完美结合的经典范例。“赵丽颖青春、时尚、活力的形象与君畅‘活力、趣味、专注’的品牌内涵十分吻合，”乐宝乳业常温事业部总经理屈殿令介绍，“畅活”即敢说敢做、畅快生活，君畅希望携手赵丽颖将这种健康、活力的生活态度传递给每一个人。

　　在我看来，赵丽颖的形象和君畅的品质比较契合，“新人气女王”往往是男女通吃(男明星这一点有所不同)，能很好破局市场。

　　【O2O式组合投放】

　　打明星和粉丝的牌靠谱吗？让我看，至少营销上是极其靠谱的。

　　英国学者罗杰克在《名流》中写道：“随着上帝的远去和教堂的衰败，人们寻求救赎的圣典道具被迫坏了。名人和奇观填补了空虚，进而造就了娱乐崇拜，同时也导致了一种商品文化的统治。因而，娱乐崇拜掩饰了文化瓦解…它在每件商品上都打上了转瞬即逝和完全不可替代的烙印。”

　　其实君畅的玩法，在本质上也是粉丝经济学。我认为，所谓粉丝经济，就是企业或个人自身制造或借助外力，聚拢大量的忠实粉丝(俗称脑残)，形成以庞大“粉丝”为依托的巨大经济链条。

　　这帮粉丝，无条件追随，指哪打哪，他们不知疲倦地在网上、生活中自发传播迷恋对象的任何信息，并且不允许别人有任何不敬之词。李宇春的粉丝“玉米”、苹果的粉丝“果粉”不好惹，地球人都知道。现在君畅也用了这一招，这就是我经常讲的“势能营销”，唯有构建强劲的势能，才能一举劈开市场！

　　有人说，既然明星和粉丝经济的力量这么厉害，那是不是不用投互联网广告了？这就矫枉过正了。正确的投放方式是O2O，即线上线下深度融合，形成合围。

　　前不久，君畅品牌TVC“我的畅活法”登陆湖南卫视，代言人赵丽颖在TVC中青春活力的表现让观众印象深刻。本次发布会上，君畅携手代言人赵丽颖正式发布2016年全新的品牌战略，并以视频形式对全新品牌主张“我的畅活法”进行了深入诠释。

　　此外，君畅联合唱吧发起的“青春一起畅吧”全国校园歌唱巡回赛也在会上正式启动，比赛将持续三个月、覆盖东南西北四大赛区百所高校，君畅代言人赵丽颖或将参与其中为活动助阵。下一步，君畅还将围绕代言人赵丽颖全面启动线上、线下多维整合营销，并在央视、湖南卫视等强势媒体加大品牌传播力度，实现信息的全网覆盖。

　　市场不会撒谎，强劲的势能营销带来了市场的快速发展。据悉，君畅乳酸菌上市以来一直受到市场的热烈追捧，2015年销售增长率高达300%。屈殿令表示， 2016年君畅产品升级并正式发力全国市场，将以大华北市场为根据地，向全国市场扩张，引领消费趋势。

　　业内有评论表示，君畅的全国上市和营销重拳展示了君乐宝全国扩张的雄心，有望引领整个常温乳酸菌行业升级。

　　【结束语】

　　流行即流量、流量转销量，新品类、新人类。君畅力邀拥有3000万粉丝的人气女星赵丽颖代言，并辅以一系列O2O式投放组合拳，快速构建了品牌势能，有望一举劈开市场。

　　那么我们为什么要强调势能？势能为什么会变得这样重要？因为这是一个互联网时代，这是一个连接的时代。个体的消费者因为互联网的加持，能量变得前所未有的强大。你的力量因为场景、因为连接瞬间可以呈现上万倍的放大，这就是势能营销的威力。

　　既然常温乳酸菌市场很像当年的凉茶市场，君畅能否复制王老吉奇迹？新的市场机遇下，唯有能够准确捕捉品类风向、满足消费者需求的产品，才能从市场的大浪淘沙中脱颖而出，成为真正的王者。《糖烟酒周刊》副总编梁剑表示，未来常温乳酸菌市场将继续保持高速增长。凭借卓越的品质、领先的品牌理念和全面的市场布局，君畅乳酸菌有望在未来几年持续领跑市场。

　　方向对了，就不怕路远。