青岛啤酒等啤酒巨头布局高端市场 实现高端化还待时日

不同于过去单纯追求销量，当前我国多行业进入到高质量发展阶段。国产啤酒巨头，也开始不断加码高端市场。其中，华润收购喜力，高调进军高端市场；嘉士伯强势注资重庆啤酒，完成资产重组；青岛啤酒则汰换包装、升级品质，推出百年系列产品。

酒行业专家欧阳千里在接受记者采访时表示，伴随着人均饮酒量和饮酒频次的双降，啤酒行业进入到“厚利多销”的时代。简言之，即消费者需要消费品质更高、价格更高的啤酒，经销商需要经销利润更大的啤酒，市场倒逼啤酒企业推出高端啤酒。

啤酒巨头布局高端市场

野村证券研报显示，国内啤酒产量在2014年达到顶峰4982万吨后，整体市场情况就逐步下降，不过由于均价上涨，零售额仍保持5%的年增速，2020年中国啤酒零售额达6306亿元。

GlobalData数据显示，2018年当年百威英博在中国高端啤酒的市场份额就高达46.6%，远超青岛啤酒、华润雪花、嘉士伯、喜力四家所占份额之和。

在“量跌价升”的情况下，以华润雪花为代表的头部啤酒企业率先于2018年提高售价，涨幅达5%。同时，高端化、多元化布局成为众多酒企的一致选择。

青岛啤酒2020年的年报显示，2020年全年实现销量782万千升，其中，百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头等高端产品共实现销量179.2万千升。可见，高端产品组合在提升业绩中的战略性地位；与此同时，市场占有率第一的华润啤酒，在牵手喜力后，于2020年取得了次高档及以上啤酒销量增长11.1%、销量达146万千升的业绩；燕京高端产品U8单品，2021年第一季度销量同比增长560%；珠江啤酒在2020年年报中指出，公司高端精酿实现销量同比增长34%。

独立经济学家王赤坤在接受记者采访时认为，在经过高速发展阶段后，啤酒行业发展红利消失，主营业务增长乏力。企业在有限的存量市场下拼杀，不是共同成长，而是此消彼长。

在行业竞争非常激烈的情况下，单靠运营已经无力推动主营业务增长，因此大家纷纷在战略层面展开角逐，多元产品迭代、多元创业和多元并购。

王赤坤告诉记者，华润收购喜力，高调进军高端市场，嘉士伯强势注资重庆啤酒，完成资产重组，青岛啤酒则汰换包装、升级品质，推出百年系列产品，国产啤酒巨头不断加码高端市场，均是为了解决经营市场战略升级问题，进入新的细分市场，从而获取新的行业红利机会。

除此之外，“啤酒巨头布局高端市场既是国内消费升级发展的迫切需要，也是尝试走出经营困局的无奈之举，只有尝试改变经营策略和打造新产品，才能为企业寻找到新的增长机遇和利润来源。”同程研究院高级研究员杨德林在接受记者采访时说道。

实现高端化还待时日

不可否认，国内啤酒企业产品高端化，为企业增加营收提供了新思路。但这一发展思路实施起来，并不容易。记者采访中了解到，国产啤酒高端化，存在较大困难。主要是与当前的“商务消费场景”不搭。即在短时间内，参与者很难达到微醺的状态，另外高端啤酒的价格严重低于白酒甚至葡萄酒，很难融入商务消费场景。茅台啤酒早已沉寂，茅台葡萄酒愈战愈勇，从另一个角度佐证高端酒的基因暂时不属于啤酒品类。

但从发展前景来看，啤酒产业一直是一个大产业，大消费市场一直在升级，市场供给者一直在变化。随着人们生活水平的提高，人们已经不再满足基本的吃饱，转向更高、更美、更精细、更多样化等消费需求，类似于更健康、更休闲、更美丽等消费升级出现。高端啤酒是啤酒行业分化出的一个细分垂直行业。啤酒业务扩展赛道非常广阔，随着市场竞争的加剧，行业会分化出更多的新的细分行业。业内专家认为，只要没有不可抗因素的阻断，新的细分行业又会产生新的行业发展红利。

就当前而言，国产啤酒如何走、怎样形成高端化转型，是今后很长一段时间内企业发展所需要研究的课题。

青岛啤酒创新事业部副总监赵锐认为，高端化的三种发展路径——提价、关厂优化产能以及调整产品结构，国内各大啤酒集团已基本都在应用。“但仅有这些远远不够。高端啤酒和中低端啤酒渠道重合度并不高。于企业而言，打造‘高端化’品牌生态还有一个较长的发展阶段，更需要培养高端品牌的销售队伍。”

杨德林指出，高端化品牌生态的打造，一定需要做到各消费层级的品牌差异化隔离，不建议将一个品牌服务应用在所有客群上，因为那势必无法清晰定位企业经营的高端客户在哪里，可以尝试系列、子品牌的延展。

他表示，品牌生态的高端化有三个方面的经营策略供参考：一是挖掘产品品质和服务的“高大尚”，比如工艺，品酒配套的服务设施等；二是在保证品质的基础上打造“小而美”的精品、爆品；三是通过合作高端化IP内容来塑造目标客群对新产品的“个性潮”。

在意境营造方面，欧阳千里认为，打造高端啤酒生态，或许可以向日式消费场景看齐，在相对放松的环境下，吸引年轻群体为之买单。

品牌营销方面，酒业分析师蔡学飞认为，国产啤酒若要顺利完成高端化转型，营销方式绝不能局限于体育和娱乐营销。中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇认为，伴随着消费多元化、渠道多元化、供需多元化的市场发展，要用“好产品+好故事”来定义话语权。