20年酸辣粉国民品牌,白家陈记如何靠一款月饼上热搜?

这个已经有20年历史的酸辣粉国民品牌全新升级后,通过拥抱互联网,拥抱Z世代,利用互联网搭建线上渠道提升品牌并且带动销量,正逐渐成为颇具代表性的“美食潮牌”

一、2.0酸辣粉月饼  跨界合作连上热搜

成都作为美食之都,“辣”字是所有人第一个想到的关键词。区别于其他城市,成都的辣更加丰富且有层次,有“麻辣”和“酸辣”等细分味型。而酸辣粉作为“酸辣”的代表,是成都大街小巷都能吃到的小吃。不同于火锅串串的大汗淋漓,酸辣粉更能代表成都的日常。无论是坐在街边还是家中,酸辣粉是成都平常生活中不可或缺的味道。麻、辣、鲜、香、酸、油而不腻,一碗粉里暗藏着人生百味。

提到酸辣粉,必然会想到酸辣粉的头部品牌——白家陈记。作为土生土长的川味企业,白家陈记的酸辣粉更具成都特色。从配菜到粉丝,每一个细节都致力于还原最成都的味道。

这波教科书式的营销案例,白家陈记正是以“成都粉儿爱吃啥子月饼”悬念拉开序幕,以“记忆中的成都味道”为标准,选择了本地新消费品牌茶百道作为跨界联名对象。

9月2日开始,覆盖小红书、微博,一张动态海报,在白家陈记和茶百道官博悄然发布。在没有任何资源助推的情况下,就已经引发了讨论关注。趁着热度,立即就揭开了此次“打包整个成都味道”的中秋礼盒的神秘面纱。

这款中秋礼盒,白家陈记用一款旅行箱作为包装外盒造型,正印证了“打包记忆中的成都味道”的话题。其中不仅有全新升级的2.0版的酸辣粉月饼,还有全新升级后的白家陈记经典酸辣粉。在设计上还有方言、麻将等成都元素,一经面世,就凭借特别的味道、暖心的设计,让各个平台的美食KOL、各圈层的KOC疯狂安利。微博话题“打包记忆中的成都味道”也连续两天登上热搜,总曝光超过2800万,总互动量也超过27000。

同时在合作品牌的外卖平台,还上线了此次节点限定的“玩味酸甜”套餐。购买此套餐则会领取到白家陈记经典酸辣粉套餐一盒。

此外,网红品牌螺霸王螺蛳粉与白家陈记来了一场“碰瓷式”的话题联动:螺狮粉月饼向酸辣粉月饼发起投票挑战。这场隔空“唇枪舌战”,助力白家陈记在全国获得成都粉的名号、占位了成都味道的标签。

从悬念海报到话题引爆,从KOL下场引领话题到粉丝UGC,从线上联名到线下门店互动,这一波教科书式的营销值得每一个品牌去学习。

二、20年厚积薄发  白家陈记玩转新营销

不难看出,#记忆中的成都味道#就是白家陈记新slogan的落地。从“酸辣粉,当然白家陈记”,演变到现如今的“白家陈记酸辣粉,记忆中的成都味道”。让一直沉淀在品牌血液中的地域标签的辨识度鲜明起来。白家陈记作为20年的老字号、酸辣粉“国民品牌”,今年品牌刚升级就动作不断。全面拥抱Z世代,营销玩新而始终让成都味道保真,让白家陈记既年轻了20岁还又是消费者记忆中的资格味。

做了20年的成都酸辣粉,白家陈记为何在如今口味刁钻、瞬息万变的时代,依然保持着无与伦比的竞争力?首先肯定是产品。白家陈记作为多项方便粉丝制作专利拥有者,拥有强大的技术和团队。为了传承“白家陈记酸辣粉,记忆中的成都味道”,白家陈记对产品质量严格把控:运用行业内领先生产工艺,建立产品质量可追溯体系,产品生产实行全程质量监控管理;研发端不断创新升级,保证产品风味。

其次,在坚持传统“记忆中的成都味道“基础上,白家陈记紧抓主力消费者的口味偏好,注入新的调剂。这才是老品牌能够长青的原因。这次产品口味进行了3重升级——粉体升级、口味升级、配料升级。新升级的经典酸辣粉除了口味依旧是记忆中的味道,在经典酸辣粉上又制造了味蕾新记忆。

最后是营销。传统渠道为王的快消品时代已经过去,如何抓住线上流量是所有品牌需要解决的课题。早在2018年和2019年,白家陈记酸辣粉分别与费启鸣和斯外戈合作,结合爆款产品进行线上曝光。随后2019年推出了酸辣粉月饼1.0版本,迅速引爆社交网络。同时2019年白家陈记还携手成都博物馆,开启联名之路。跨界打造联名系列“这礼是成都——成都舌尖记忆”,唤起大家记忆里最美好的舌尖印记。由此可见,白家陈记一直在试图靠接年轻消费者并占领认知。

新一代消费群体的崛起、消费习惯与消费观念的转变是大势所趋,相应地,在产品定位、营销策略、渠道布局上也出现了新趋势。已经20年的白家陈记正是在变化中抓住趋势,积极抓住消费需求碎片化、社交化、即时化的特征进行布局,推动消费场景合理化、多元化,让这样一个充满“年代感”的品牌获得了年轻消费者的文化价值观认同。