重新定义功能牛奶,“国货之光”三只小牛的破局之路

618期间，三只小牛联合京东健康发起“家庭健康守护大会”，并跨界联动多个品牌向全民普及科学饮奶认知。在一系列品牌营销动作之下，三只小牛取得亮眼战绩：店铺总销售金额318万，订单量环比增长937%，店铺站内排行提升超过300个名次。

在竞争激烈的白奶市场，如何突出重围凸显品牌自我价值占领更多的市场份额，是每一家乳企都在思考的破局之题。

三只小牛很快找到了自己的品牌定位——提前发力功能牛奶赛道。针对消费者“保持目前健康状态”“追求更好的健康状态”“恢复、缓解健康状况”等不同程度的健康需求，推出不同系列产品，在营养成分上予以侧重。

【消费者的新一轮自我觉醒 引发巨头相争】

消费者的新一轮自我觉醒正在发生。在长达两年的新冠疫情冲击下，全球消费者的消费模式和心理发生巨变：环保、健康这些话题达到前所未有的关注度，越来越多的消费者开始逐步探索自我内在需求并萌生新的认知，一些更为精细化的多元需求涌现。

在乳品的选择上，消费者的购买决策更多由成分配比决定。低脂的还是全脂的，是否要添加乳糖？以及在睡前、饮酒后等不同的情境下应该选择哪种成分的牛奶?

据GlobalData2019年的调查表明：全球71%的消费者认为根据他们个人的健康需求定制的产品更有吸引力。在《2022科学饮奶趋势洞察》报告中，84%的受访者表示关注牛奶中蛋白质的补充，61%的受访者倾向于为长辈选购高钙牛奶。除蛋白质和钙等基础营养之外,消费者对于牛奶有更多功能和场景应用的期待。

在消费者强烈的需求驱动下，近些年，功能牛奶成为乳企们纷纷入局的新赛道。比如，蒙牛推出主打醒酒的「恬醒酸奶」、主打改善睡眠的「晚上好」；伊利发布“Y-Milk未来牛奶”平台，征集各种功能牛奶；光明推出护肝酒「酒前一刻」……

在功能牛奶这一赛道上，三只小牛已提前布局多年，甚至被网友们称为“国货之光”。三只小牛建立了自己的一套“科学支撑”理论打法，「科学养牛」+「科学成分」+「科学饮奶」，靠着这三大抓手，从产品源头、产品研发、用户需求三方面构筑自己的技术优势壁垒。

【功能牛奶怎样做？三只小牛以三个“科学”树立品类标杆】

「科学养牛」坚守品质第一关

“奶牛养得好，牛奶才会好”。三只小牛自品牌创立之初就专注“选好牛”“养好牛”，已有17年的丰富养牛经验，牢牢将「科学养牛」的核心技术握在手中，成为迅速崛起、引领市场的资本。

为了产出高品质牛奶，三只小牛从全球严选优质奶牛，采用214项奶牛福利喂养标准，建立多达173项的监测标准。在此高标准严要求下,三只小牛已打造出符合乃至领先于国际标准的高品质牛奶：原奶品质优于欧盟标准，已连续九年获世界食品品质评鉴大会金奖。

「科学成分」扩宽品类新思路

如果说「科学养牛」是保证国民饮奶品质的第一道关卡,「科学成分」就是做好功能牛奶的关键与核心。要想使含有相同成分的产品体现差异化并突出品牌的自我优势,就需要把成分的载体——配方构建好,而这是一整套多体系的科学技术，背后需要的是专业、强大的研发团队。

科学成分立足在产品本身，基于消费者的需求，三只小牛建立了属于自己的“科学加减法则”，为不同功能牛奶搭配不同的营养成分。比如「睡前30分」做加法，添加GABA成分，可舒缓神经,降低神经兴奋度,非常适合睡眠障碍人群；「软牛奶」又做了减法，0乳糖亲和配方，对乳糖不耐受人群非常友好，而现在，三只小牛的功能牛奶产品以形成完整矩阵，并在不断扩编中。

「科学饮奶」普及消费者认知

如何在不确定的经济形势下拥有更多确定性？健康的生活习惯，健康的饮食就是一种可自我掌控的行为方式。这也就不难解释目前各种直播健身的风靡。但如果品牌只是单纯、一昧地靠低价或者流量短暂涌入，是很难长期获得消费者粘性的。与消费者达成观念共识才是品牌与消费者建立信任的“最优解”。

除了产品本身，三只小牛将关注点聚焦在“国人健康观念养成”上，以此引领更多消费者树立「科学饮奶」认知，促进国民健康发展，并将「科学养牛」「科学成分」一以贯之，形成科学矩阵、相辅相成。确立这一目标后，三只小牛光速行动，连续绑定专业平台及品牌发起合作。

今年5月，三只小牛携手中国健康领域头部IP「丁香医生」面向超三万名牛奶消费者进行深度调研，并发布《2022科学饮奶趋势洞察》报告。报告显示，当前消费者对牛奶的观念已经呈现出科学饮奶大趋势，这进一步佐证了三只小牛抢占功能牛奶品类赛道的正确性。为了扩散研究结果、达成市场培育的目的，三只小牛联合丁香医生产出一系列深度科普视频和倡议书等生动物料扩大影响力。

此外，今年618期间，三只小牛更入驻了京东健康“618家庭健康守护大会”，与宝得适、燕小厨、官栈等多个知名健康安全品类品牌展开跨界联合，借助高流量平台及品牌力量，撬动更多消费者关注，树立正确科学的饮奶观。

【深耕+创新，三只小牛另辟蹊径赋能业务增长】

立足“三个科学”架构体系，三只小牛在营销层面打造独特的品牌“数字化电场”，通过对公域、私域及创新渠道的深度运营，占领用户心智，贯彻科学饮奶理念。

不同于其他品牌在互联网的布局，京东天猫已被三只小牛定义为“传统重点渠道”。除开抖音抖店与直播形式外，三只小牛发力私域，开通并深度运营微信小程序商城，以专业营养师客服+社群模式，将精细化运营潜力运用到极致。

同时品牌的创新并未仅仅停留在常规渠道，元宇宙NFT也是三只小牛破圈创新的关键一环。其“虚实结合”的创新概念NFT在元宇宙世界已经两度售空，为品牌迅速占据一席之地。在绝大多数品牌保持观望态度、犹豫不决时，三只小牛已决然通过紧跟时代潮流的玩法传递品牌理念与价值，号召大家关注品质健康生活，也为功能牛奶品类的发展铺开了更宽阔的画卷。

经过三只小牛在功能赛道的开拓与深耕，可以确定科学饮奶时代已经开启。现阶段，三只小牛已经形成消费者理念灌输及定制化产品研发等完整的品牌闭环，精细化的奶牛养育以及符合大众期待及需求匹配的产品推出，让更多消费者对三只小牛产生信任，形成一致的选奶体系，达成共同的价值认知。

在细分功能牛奶领域的挖掘和探索,让三只小牛成为当之无愧的功能牛奶新标杆。其背后的意义更是彰显了三只小牛的品牌价值主张——做有时代意义的健康产品，而这，也是每家企业需主动肩负的社会责任。